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2012年目標(biāo)責(zé)任會(huì)議營(yíng)銷策劃部發(fā)言稿 |  |
2012-03-27 |  |
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千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡黃沙始到金
剛剛逝去的一年，我們經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場(chǎng)最冷的冬天。進(jìn)入2012年，情況依舊嚴(yán)峻。
2012年前兩月先冷后熱，2月份進(jìn)入“小陽(yáng)春”：
春節(jié)假期北京“技術(shù)性零成交”。二三線城市中，青島、東莞、揚(yáng)州等9個(gè)城市成交只有個(gè)位數(shù)，濟(jì)南、無(wú)錫、哈爾濱等城市則更為尷尬，遭遇“零成交”。截止正月初八，整個(gè)西安市商品房成交量只有19套，咸陽(yáng)市場(chǎng)成交量更是壓縮到個(gè)位之內(nèi)。
廣發(fā)證券的統(tǒng)計(jì)顯示，33個(gè)重點(diǎn)城市春節(jié)期間的樓市成交量同比下跌69.5%。
年后各項(xiàng)目售樓部上客量開(kāi)始出現(xiàn)回升。正月十五前后至二月中旬，先河國(guó)際社區(qū)每日客戶來(lái)訪量日均維持7到8組；寶雞城市公館連續(xù)兩周到訪量超過(guò)30組；乾縣、岐山等縣區(qū)項(xiàng)目到訪量都較年前有了較大提升；中寧項(xiàng)目由于年前大量的拓客方面積累，年后更是作出了成交14套的可喜成績(jī)。
縱觀全國(guó)市場(chǎng)，僅2月的銷售額中海達(dá)到60億、萬(wàn)科50多億、龍湖、保利30億，市場(chǎng)開(kāi)始回暖的聲音不絕于耳。
我們認(rèn)為情況并不樂(lè)觀，此次小陽(yáng)春是因?yàn)橐韵氯c(diǎn)造成：
1、樓價(jià)跳水，同時(shí)銀行首套房貸松動(dòng)：
面對(duì)強(qiáng)大的資金壓力，眾多開(kāi)發(fā)商以價(jià)換量，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的中國(guó)70個(gè)城市房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)顯示，與去年12月相比，今年1月房?jī)r(jià)下降的城市有48個(gè)，而房?jī)r(jià)環(huán)比上升的城市數(shù)首次降至零。與去年同期相比，價(jià)格下降城市有15個(gè)。降價(jià)吸引相當(dāng)?shù)膭傂杩腿�。同時(shí)，銀行首套房貸松動(dòng)以進(jìn)一步推動(dòng)了購(gòu)買力釋放。
2、壓抑半年的剛需釋放：
2月份的小陽(yáng)春是積壓過(guò)久的市場(chǎng)需求在漫長(zhǎng)等待之后終于出現(xiàn)了按捺不住的態(tài)勢(shì)。其主力是剛需客戶，大量改善型客戶仍在觀望。同時(shí)值得注意的是三、四線消費(fèi)者的反映總是慢一拍。
3、地方政府的頻頻闖關(guān)，預(yù)示的房地產(chǎn)市場(chǎng)的博弈已由政府同房地產(chǎn)商的博弈轉(zhuǎn)為中央政府和地方政府的博弈。
中央政府方面：目前全國(guó)已經(jīng)執(zhí)行限購(gòu)的48個(gè)城市中，有10個(gè)城市的限購(gòu)政策截止時(shí)間都是去年年底。年前，住建部分別知會(huì)地方政府，對(duì)于限購(gòu)政策將于年底到期的城市，地方政府需在到期之后對(duì)限購(gòu)政策進(jìn)行延續(xù)。3月14日，溫家寶總理在記者新聞會(huì)上表示，現(xiàn)在房?jī)r(jià)還未到合理價(jià)位，合理的房?jī)r(jià)，應(yīng)該是使房?jī)r(jià)與居民的收入相適應(yīng)，房?jī)r(jià)與投入和合理的利潤(rùn)相匹配。房地產(chǎn)發(fā)展需要市場(chǎng)這只手，但是政府這只手也不可缺少。
地方政府方面：蕪湖、從化等三四線城市出臺(tái)促剛需的戶籍、契稅政策（除蕪湖叫停外其他城市新政已被認(rèn)可），同時(shí)北京、上海、廈門等借調(diào)整普通住宅標(biāo)準(zhǔn)之名加大優(yōu)惠政策覆蓋面。
以上現(xiàn)象傳達(dá)一個(gè)信息：地方政府比我們還著急，房地產(chǎn)調(diào)控已由去年的政府同房地產(chǎn)商的博弈轉(zhuǎn)為中央政府和地方政府的博弈。
以上三點(diǎn)形成了2月小陽(yáng)春的市場(chǎng)情勢(shì)，但2012年房地產(chǎn)形勢(shì)不容樂(lè)觀，市場(chǎng)供給、剛性需求、中央調(diào)控、地方突圍，造成市場(chǎng)依然是震蕩狀態(tài)波動(dòng)，相較2011年2012年的房地產(chǎn)震蕩周期更短，以半月計(jì)算，一、二線城市市場(chǎng)優(yōu)于三、四線城市，預(yù)計(jì)第二季度市場(chǎng)放量達(dá)到頂點(diǎn)。市場(chǎng)不容樂(lè)觀，政策不會(huì)大變，價(jià)格進(jìn)一步回歸，窗口應(yīng)該會(huì)有，信心決定成敗。
給予房子應(yīng)有的商品屬性
過(guò)去在房地產(chǎn)發(fā)展的高歌猛進(jìn)中，眾多的開(kāi)發(fā)商忽視了房子應(yīng)有的商品屬性。我們需要重新審視房子的商品屬性。
1、房子也是商品，其價(jià)格是上下波動(dòng)的。
很多項(xiàng)目的價(jià)格策略只有一個(gè)，低開(kāi)高走。隨著工程節(jié)點(diǎn)的推進(jìn)，房?jī)r(jià)不斷上升。在以往的時(shí)間這就如同公理般深入人心，2012年，國(guó)家宏觀調(diào)控的影響以及國(guó)內(nèi)和國(guó)際金融在短期內(nèi)利空的前景，使快速回?cái)n資金，保持企業(yè)生存安全成為當(dāng)務(wù)之急。換句話說(shuō)，要勇于打折。犧牲部分利潤(rùn)，以價(jià)換量，維持去化，保證資金，同時(shí)保持品牌的市場(chǎng)熱度。
2、產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，提升產(chǎn)品附加值；在消費(fèi)者看得見(jiàn)的地方狠下功夫包
裝。
勇于創(chuàng)新，創(chuàng)建產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張。在同質(zhì)化比較嚴(yán)重的時(shí)代，風(fēng)格定位的創(chuàng)新也有很大的效果，如西班牙風(fēng)情、地中海風(fēng)情，關(guān)鍵是這些風(fēng)格定位要落在實(shí)處。3月1日，營(yíng)銷部去萬(wàn)科金域曲江參觀，其定位為泰式風(fēng)情，配以大象雕塑、景墻、泰式亭廊加上水系運(yùn)用，配以喬、灌木、花草等植物，完全充滿了一種現(xiàn)代風(fēng)情的東南亞文化，立刻從同質(zhì)化中跳出來(lái)，品牌溢價(jià)突出。錢要花在消費(fèi)者看得見(jiàn)的地方，從景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。萬(wàn)科金域曲江一進(jìn)去就看見(jiàn)門口兩排銀杏樹(shù)上樹(shù)葉正黃，在藍(lán)天的映襯下色彩濃烈，很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，一掃初春的蕭瑟。這些樹(shù)葉都是物業(yè)人員一點(diǎn)點(diǎn)粘上去的，并隨時(shí)打掃。將錢花在在消費(fèi)者看得見(jiàn)的地方，品牌形象才能具體而明晰。
3、劃分產(chǎn)品線，有創(chuàng)造品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，也要有保證流動(dòng)性的產(chǎn)品。
吸金能力強(qiáng)，人口基數(shù)大的城市和縣，特別是咸陽(yáng)市、寶雞市創(chuàng)建標(biāo)桿產(chǎn)品，以中高端的定位締造品牌溢價(jià)，并進(jìn)行區(qū)域深耕。對(duì)于吸金能力較弱、人口基數(shù)小的城市和縣，以成本領(lǐng)先為原則，控制成本，保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成快進(jìn)快消，保證流動(dòng)性。
成本領(lǐng)先同技術(shù)創(chuàng)新是有一定沖突的，既想做中高端領(lǐng)頭羊，同時(shí)又兼具成本領(lǐng)先很難，往往由于成本控制原則導(dǎo)致細(xì)節(jié)做不到位，最終淪于平庸，因此要明晰產(chǎn)品線，不能一味追求中高端產(chǎn)品。
4、產(chǎn)品創(chuàng)新，多元化發(fā)展。
12月初，中海地產(chǎn)推出購(gòu)物中心品牌“環(huán)宇城·UNIMALL”，加上此前已經(jīng)擁有的辦公樓宇系列，形成了比較完善的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品序列和發(fā)展方向。地產(chǎn)相關(guān)人士對(duì)市場(chǎng)分析并得出結(jié)論：住宅遇冷、商業(yè)走熱。住宅是一種快速銷售模式，而商業(yè)多是一種長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。把商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)好了、經(jīng)營(yíng)旺了，就會(huì)有長(zhǎng)久的資金支撐。
作為關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)調(diào)控是長(zhǎng)期的，多元化發(fā)展戰(zhàn)略，由傳統(tǒng)的住宅市場(chǎng)轉(zhuǎn)向商業(yè)、旅游、養(yǎng)老等等概念市場(chǎng)轉(zhuǎn)移也是應(yīng)對(duì)調(diào)控的發(fā)展方向。
對(duì)于我們而言，如果說(shuō)前兩年的高熱市場(chǎng)是讓我們無(wú)憂無(wú)慮的大傘，那么面對(duì)今天，我們必須放低心態(tài)，用加倍的努力來(lái)彌補(bǔ)整個(gè)行業(yè)的冷清。沒(méi)有傘的孩子，必須努力奔跑，讓雨淋得少一點(diǎn)，抵達(dá)彼岸更快一點(diǎn)。
在此，提出公司近期營(yíng)銷工作中的幾個(gè)重點(diǎn)注意事項(xiàng)：
第一、督促項(xiàng)目營(yíng)銷口負(fù)責(zé)人充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷工作的重要性和必要性，多學(xué)
多看，歷練內(nèi)功，加強(qiáng)自我培訓(xùn)。
第二、創(chuàng)新思維，及時(shí)制定策劃行之有效的營(yíng)銷方案和促銷方式，利用傳統(tǒng)節(jié)
日及其他銷售節(jié)點(diǎn)，加大項(xiàng)目宣傳推廣，加強(qiáng)老業(yè)主回訪，同時(shí)改“坐銷”為“行銷”，在拓客方面多想辦法，開(kāi)發(fā)潛在客戶資源。
第三、改變過(guò)往利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷思路，適時(shí)放價(jià)求量，制定與區(qū)域市場(chǎng)，主要競(jìng)品相匹配的促銷策略，力求增進(jìn)去化。并且所推的促銷產(chǎn)品改變過(guò)往僅采用滯銷戶型的思路，用更具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品刺激市場(chǎng)。
第四、推廣方面不可中斷，造成項(xiàng)目形象淡化。各營(yíng)銷口負(fù)責(zé)人應(yīng)作出謹(jǐn)慎的媒體評(píng)估，維持大的形象廣告支撐，增加有效的軟性通路，配合各個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行定期宣傳，為遲早到來(lái)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)奠定基礎(chǔ)。
第五、建議與代理公司溝通加大其對(duì)一線人員的激勵(lì)政策，對(duì)執(zhí)行力不強(qiáng)的代理公司建議離場(chǎng)。對(duì)自銷一線人員加大激勵(lì)政策。對(duì)一線人員均加強(qiáng)培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)水平。
第六、給予營(yíng)銷人員專業(yè)地位的認(rèn)可，傾聽(tīng)他們的聲音，杜絕項(xiàng)目中存在的大工程、小營(yíng)銷，或是大外聯(lián)，小營(yíng)銷現(xiàn)象。
第七、深入貫徹“全員營(yíng)銷”的工作思路，號(hào)召全體員工發(fā)揚(yáng)主人翁的責(zé)任意識(shí)，積極參與樓盤營(yíng)銷，灌輸以人為本，以客戶為尊的做事理念。堅(jiān)定對(duì)市場(chǎng)的信心，對(duì)客戶的信心，這樣才能讓客戶對(duì)市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目也有信心。
最后，我想用一個(gè)人面對(duì)逆境時(shí)的名言來(lái)做最后的闡述：
改變世界的是這樣一群人，他們尋找夢(mèng)想中的樂(lè)園，當(dāng)他們覺(jué)得找不到時(shí)，他們創(chuàng)造了它！
營(yíng)銷策劃部/丁一娛
2012-2-27 |
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